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13 coisas que todo CEO precisa entender sobre SEO

Existem informações fundamentais que todo CEO deveria saber sobre SEO e infelizmente não sabe, depois desse post, provavelmente, algumas farão parte de decisões importantes desses executivos.

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13 coisas que todo CEO precisa entender sobre SEO

Existem informações fundamentais que todo CEO deveria saber sobre SEO e infelizmente não sabe, depois desse post, provavelmente, algumas farão parte de decisões importantes desses executivos.

Para quem ainda confunde as duas siglas CEO é Chief Executive Officer e SEO é Search Engine Optimization, ambas originadas no inglês, e que tem ganhado espaço aqui no Brasil.

Por conta da origem das siglas, muitos se confundem na pronuncia o que gera situações engraçadas.

Eu estudo SEO (otimização de sites) a mais de uma década e uma das minhas fontes de informação favoritas é o Search Engine Journal, um blog americano focado marketing de busca. Recentemente me deparei com esse post de Corey Moris que tive a ousadia de traduzir e adaptar para a realidade que observo desde que comecei a frequentar reuniões para vender serviços de SEO ou apresentar resultados de otimização.

A otimização de sites ou SEO (Search Engine Optimization), tem tantas especializações e aspectos técnicos que podem ser excessivos para altos executivos. Ou, pior ainda, ser extremamente simplificada e subestimada como algo fácil que pode ser feito rapidamente, conduzindo a grandes frustrações.

A natureza misteriosa do SEO pode levar os CEOs a más-interpretações e frustações.

Compreender os princípios de SEO de alto-nível e alguns dos importantes fatores de sucesso podem definir as expectativas certas entre os executivos de alto escalão.

Aqui estão as 13 coisas importantes que todo CEO precisa compreender sobre SEO.

1. Layout da página de resultado de buscas ou SERP

A página de resultado de buscas, ou SERP (Search Engine Results Page) evoluiu muito nos últimos anos.

Ela costumava mostrar um layout padrão com poucas variações que sempre incluíam 10 resultados de links orgânicos para sites incluindo 3 anúncios de publicidade digital (links patrocinados) acima e mais alguns a direita, além de notícias, mapas ou outro tipo de conteúdo relevante ao termo buscado.

Hoje, vemos layouts variados que tentam fornecer uma experiencia otimizada para celulares e em cascata para computadores e outros tamanhos.

O número de anúncios varia e outras informações são inseridas na SERP à frente dos resultados orgânicos (ou naturais). Nem sempre são exibidos 10 resultados orgânicos e as vezes eles são empurrados para baixo na página ou misturados a outros conteúdos.

É sempre bom começar do começo, agora você já foi apresentado a anatomia da página de resultados e consegue identificar o que é orgânico e o que é pago, de quais as fontes os outros itens vem, incluindo listagens de locais, vídeos, imagens, notícias, anúncios do Google Shopping e muito mais.

2. Resultados e Expectativas de Tempo

SEO não oferece o mesmo nível de satisfação instantânea da busca paga. Mesmo que haja termos “mamão-com-açúcar” (leia-se de menor concorrência) e alguns ganhos rápidos, em muitos casos SEO é uma jornada longa.

Para buscas mais competitivas, trabalho duro e tempo precisam ser investidos para subir no ranking. As atualizações do algoritmo dos buscadores e os concorrentes criam alvos em movimento que necessitam de tempo e disciplina para serem atingidos.

Enquanto profissionais de SEO são treinados para não darem garantias e cuidadosamente definir expectativas de desempenho, é possível afirmar que estamos falando de meses para termos menos concorridos e muitos meses para alcançar resultados de topo para termos altamente concorridos.

Assumindo que estejamos seguindo as diretrizes de boas práticas dos buscadores, nossos limites estão em áreas de colaboração e recursos colocados no esforço.

3. Influência sobre os buscadores (ou motores de busca)

Quando não estamos vendo os rankings e os resultados que esperamos, não podemos simplesmente ligar para o Google e reclamar, pedindo posições melhores.

Infelizmente (ou felizmente), resultados orgânicos não são como obter suporte do Google Ads (antigo Adwords), Google Meu Negócio, Analytics ou outros produtos. Esse é um serviço que o Google oferece aos seus usuários de forma geral. Portanto, não nos deve nada!

Profissionais de SEO adquirem muitas informações e conhecimento através de experiencia, fontes da indústria como o Search Engine Journal, e escutando diretamente dos representantes dos buscadores.

Em última análise, porém, não temos influência individual sobre os mecanismos de pesquisa ou algoritmos.

4. Meta Tags

Nenhuma área do SEO guarda o poder mágico de influenciar os rankings. O contexto e uma ampla gama de fatores é que tem o maior impacto.

Meta tags ainda são algumas vezes questionadas e mencionadas como a primeira coisa que alguém pensa quando perguntado sobre SEO.

Sim, é claro que você precisa otimizar o título e a meta descrição do seu site.

Não, esses itens sozinhos não terão grandes impactos se forem tudo que você faz.

SEO é muito mais que apenas meta tags.

5. Submissão de Páginas

Outra tática “old-school” que está, felizmente, sendo questionada e menos mencionada do que era é “submeter ao Google”.

O Google recentemente removeu o formulário onde era possível enviar URLs para serem indexadas no novo Search Console. No passado, fazia parte do jogo enviar URLs de páginas novas ou atualizadas através de um formulário. Tal prática ficou obsoleta quando os sitemaps XML entrarem em uso.

Notem que submeter ao Google e ter páginas indexadas é importante para garantir que o conteúdo seja conhecido, mas não é um fator de classificação em si.

Focar no envio e conseguir indexar páginas devem ser prioridades após a criação de bom conteúdo, que valha a pena estar no topo das SERPs.

6. Termos de Marca vs. Termos Genéricos

É importante estar classificado no top do ranking nos termos de marca (incluindo escritas incorretas). Em muitos casos, se o nome da marca é único, ele irá classificar bem naturalmente nas buscas onde for utilizado.

Quando verificar os relatórios de rankings de busca e tráfego do site, é importante diferenciar o desempenho de marca e de termos genéricos.

Caso esteja investindo pesado em SEO e ainda está somente vendo resultados para termos de marca, dê uma olhada mais a fundo na estratégia como um todo.

Ao configurar os relatórios para separar os termos de marca e genéricos, você poderá ter uma visão mais clara do impacto dos esforços de SEO do que tê-los diluídos ao serem colocados juntos num mesmo local.

7. Variáveis do Algoritmo e Machine Learning

Definitivamente existe um algoritmo que determina qual a classificação dos sites em cada buscador. Entretanto, o foco em variáveis específicas e a busca da fórmula mágica como estratégia, esgotou-se nos últimos anos.

Com o aprendizado das máquinas sendo implementado no algoritmo do Google, nós sabemos que algumas variáveis, pesos e regras não se aplicarão de forma igual a todos os tipos de buscas.

Mesmo que não conheçamos a extensão exata de cada variável do algoritmo, o fato que o aprendizado da máquina (ou machine learning, como o pessoal do marketing gosta) está ativo e pode criar uma medida diferente para cada busca.

Isso é evidencia suficiente para investirmos mais nosso tempo na criação de conteúdo de qualidade e construir conceitos do que encontrar formas de melhorar apenas algumas variáveis.

8. Qualidade de Conteúdo

Qualidade de conteúdo tem sido comentado a muito tempo.

E o que qualidade significa? Significa que páginas de sites que tem boa redação, imagens, vídeos e elementos de interação, engajam o usuário. Conteúdo que gere menções em redes sociais, compartilhamentos e cliques.

O que leva a tempos mais longos nas páginas e frequentemente mais páginas por visitas.

Além dessas métricas, o conteúdo de qualidade agrega valor aos usuários e eles, em troca, compartilham, referenciam com links para seu site e envolvem-se ainda mais além da impressão inicial.

Focar em transformar todo conteúdo em conteúdo de qualidade é crítico para se destacar num ambiente competitivo em evolução.

9. Técnico, On-Page & Off-Page

SEO pode ser categorizado em três áreas:

  • Técnico: Otimizações no site nem sempre impactam diretamente nos rankings, mas são necessárias para permitir que seu conteúdo seja indexado e encontrado, e não impedido de alguma forma. Exemplos podem ser robots.txt, sitemaps XML, tags canônicas, redirecionamentos 301, configurações de DNS, velocidade de carregamento do site, ser amigável a celulares, conteúdo duplicado e uso de micro dados como Schema markup.
  • On-page (na página): Otimização dos elementos de uma página da web. Exemplos incluem URL amigáveis, tags de títulos, meta descrição, tags de cabeçalho, elementos do body e atributos alternativos das imagens (alt tags).
  • Off-page (fora da página): Otimização de sinais externos de qualidade incluindo links de alta qualidade apontando para o site, menções à marca sem links, engajamento de redes sociais e citações locais.

10. Indexação

Problemas de indexação podem prejudicar seus esforços de SEO.

Por uma questão lógica. Páginas que não foram indexadas não participam do ranking.

Problemas de indexação geram dificuldade do buscador em rastrear o site, que é o processo automatizado de descobrir o conteúdo

Garantir que os mecanismos de busca possam acessar todo o seu conteúdo, bem como conhecer a prioridade e hierarquia do mesmo e o contexto de como as páginas e seções se relacionam entre si são aspectos importantes para o SEO.

11. Repita

SEO não se faz uma única vez. É um processo que requer comprometimento e disciplina.

Pense em otimização do site como um teste constante. Gosto de comparar SEO com as manutenções preventivas de um equipamento. É preciso ficar atento e testar constantemente para garantir um bom desempenho.

Nunca teremos uma formula perfeita ou acabaremos de fazer SEO.

A palavra "otimização" é importante, pois estamos trabalhando para nos tornarmos menos imperfeitos ou para nos destacarmos como os de melhor qualidade e ganhar status de referência em comparação aos nossos concorrentes.

Investir seis meses para chegar ao site perfeitamente otimizado e atualizado e lançá-lo na esperança de resultados para múltiplas palavras-chave pode ser frustrante.

No entanto, a mentalidade de trabalhar de maneira mais ágil ao implantar atualizações e itens táticos continuamente, com o entendimento de que é necessário monitorar e ajustar regularmente, pode levar ao sucesso em menos tempo e de longo prazo.

12. Comprometimento de Tempo

Otimizar leva tempo.

Cada uma das três áreas de SEO requer comprometimento e frequentemente a ajuda de outros profissionais de áreas complementares.

Em base frequente, profissionais de TI, buscas pagas, web design, desenvolvedores web, redatores, e outros são necessários e nem todos estão a disposição imediata do profissional de SEO.

Além do tempo necessário para ser eficiente e eficaz nas três áreas de SEO, o processo de testes e repetição requer paciência, pois pode ser necessário algumas variações de texto, atualizações de meta tags, design e programação, trabalhando juntos para ganhar posições no ranking.

Pensar em SEO uma única vez é perigoso.

13. Comprometimento de recursos

Os dias de profissionais de SEO trabalhando isolados passaram a muito tempo.

Frequentemente será necessária a ajuda e suporte de outras pessoas e departamentos para ajudar com os aspectos técnicos do site e conteúdo que precisam de atualização.

O SEO precisa estar ao marketing, todas as ações repercutem no site da empresa, além da afinidade e complementariedade com a busca paga e redes sociais.

Comprometer-se com um investimento em SEO é o começo, mas não é o fim. O profissional de SEO provavelmente precisará de atualizações que envolvam outros recursos internos, sistemas de suporte ou outros custos para poder executar o plano e gerar os resultados esperados.

Conclusão

Existe muita promessa rasa, pressa e mística quando se trata de otimização de sites.

SEO é um canal efetivo de marketing digital que, com investimento e compreensão, pode conduzir a um ROI significativo.

É através da compreensão de conceitos importantes que os CEOs poderão conhecer o potencial do SEO. E com o comprometimento de tempo, recursos e expectativas adequadas que os melhores resultados serão alcançados.

Referência:

 

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